Графический дизайн и семиотика

Чарльз Сандерс Пирс. Прагматический подход

Чарльз Сандерс Пирс представляет раннюю американскую школу семиотики. Кроме того, он был философом-прагматиком и считал, что логики и науки будет достаточно, чтобы научить нас правильно мыслить. В отличие от Соссюра, его интерес к языку лежал а в режиме информации и мысли, а не в плоскости социальных взаимодействий.

Пирс считал, что означивание (сигнификация) — по существу является мыслительным процессом и значение содержится исключительно в нашем уме, а не в самих объектах, которым это значение придается. Пирс назвал этот процесс семиозисом.

Доктрина Пирса определяет четыре условия, которым должен отвечать знак.

• Во-первых, знак должен указывать на объект (персону, вещь или идею); все знаки должны быть «о чем-то"». Пирс назвал этот аспект —репрезентационным условием».
• Во-вторых, знак должен представлять что-то, имеющее смысл или какое-то основание. Это получило название «основания, ground» или «презентационного условия».

• В-третьих, знак должен интерпретироваться в уме адресата в нечто, эквивалентное его первоначальному значению. Пирс назвал это свойство &laquo» интерпретационным условием». И, наконец, если присутствуют все три условия, между ними должны быть установлены фундаментальные связи, не редуцируемые к более простым формам.

Рис. 1. Плакат Костареллы, 1997 (Costarella for Modern Dog)

Если мы вернемся к плакату Костареллы (рис. 1), мы можем провести его анализ с позиций четырех Пирсовских условий. Во-первых, изображение на плакате представляет собой кинокамеру. Есть связь между реальным объектом и его репрезентацией на плакате. Далее, сам рисунок представляет набор элементов, которые иллюстрируют камеру другими способами. Это рисунок, схватывающий форму объекта, но не с технической аккуратностью. Многие детали пропущены или заменены на шрифтовую композицию. Это и есть «презентационное условие», которое стоит за камерой. Затем, с помощью мыслительных процессов и нашего прошлого опыта и интерпретируем изображение как камеру с набором приданных ей значений (выраженных в тексте).

Наша интерпретация имеет как глубину (охват всех качеств, позволяющих понять объект как камеру), так и ширину (все возможные референции, следующие из качеств камеры). Наконец, если репрезентация объекта менее очевидная, например, линии, напоминающие кинопленку или же качество картинки дает повод узнать в ней любой механический объект — в этом случае интерпретация может быть нарушена и значение плаката исчезнет. Но поскольку все три условия соблюдены, мы воспринимаем отношения между ними как соответствующие нашему умственному образу кинокамеры.

Однако, здесь есть еще одно возможное прочтение знака — сингификация второго порядка, возникающая из выбора камеры, отрисованной особым способом как знак независимого кинематографа. Не только камера представляет камеру, но и стиль репрезентации (вручную отрисованные линии) также подчеркивает «резкость» как доминирующее качество среди других. Мы интерпретируем это изображение так, что понятие «дерзкой, креативной кинематографии» соотносится с определенной категорией производства фильмов — высокобюджетными голливудскими блокбастерами, фильмами для домашнего просмотра, новостной журналистикой и т.д. В этой парадигме связь репрезентации с концепцией, которую мы называем «filmmaking», индивидуализм в том виде, как он представлен и наша способность обрабатывать эти приемы сообразно концепту «независимого кинематографа» в результате дают рекламное произведение, служащее как знак кинофестиваля.

Этот пример иллюстрирует тот факт, что концепция Пирса расходится с таковой у Соссюра. Пирса интересовала фундаментальная природа знака и как он функционирует в конкретных ситуациях. В отличие от Соссюровских взаимоотношений между означающим/означаемым, в которых значение почти полностью зависело от позиции слова в линейном тексте, модель Пирса рассматривает боле широкую идею контекста, влияющего на интерпретацию и материальную природу знака, так как эти вещи имеют последствия в виде нашего поведения в той или иной ситуации. Двойственность прочтения знака как объекта в конкретном материальном мире и как умственного артефакта является фундаментальной для работ Пирса. По этой причине, Пирс зачастую пользуется преимуществами перед Соссюром среди дизайнеров, нацеленных на работу со знаками, основанными на изображениях и временных отметках.

Таксономия знака: иконические, индексные и символические

Пирс внес значительный вклад в семиотику благодаря его таксономии. Натуральные группировки знаков, ведущие себя аналогичными способами, а также их классификация в терминах различных взаимоотношений между означающим и объектом, которое оно означает. Определение Пирсом шестидесяти шести аспектов знаков (организованных в триады сообразно функциям) контрастирует с работой Соссюра, который видел только один вид знака (комбинированные означающее и означаемое).

Наиболее часто этот аспект дизайнеры относят к второй триаде Пирса, которая имеет дело с продуктивностью. Эти типы знаков задействуют актуальные сущности реального мира и основываются на контексте и бэкграунде интерпретирующего. В этой триаде Пирс описывает знаки как иконические, имеющие физическое сходство с означаемым, индексные, функционирующие как знаки причины и следствия или указывающие на объекты и символические вследствие конвенциональных правил или эе поведенческих ассоциаций между знаком и объектом.

Иконки, изображение которых напоминает объект, который необходимо представить. Они эффективны с точки зрения дизайнера и не требуют их формального разъяснения для аудитории. Напротив, понимание рождается из визуального соответствия знака чему-то, что разделяет его физические свойства. В терминах семиотики, фотография иконична: раз мы знаем, как дать смысловую интерпретацию формам на бумаге, мы обычно в состоянии определить объект, который фотография представляет. В древности, иконографика транслировала ценности и нарративы в дописьменных обществах, а также поддерживала их повседневную активность.

А церковь веками рассказывала свои истории через аллегорическую живопись, связывающую религиозные сюжеты с живой моральной жизнью. В культурах, где чтение оставалось привилегией немногих, живописные вывески и плакаты давали представление неграмотным людям о товарах, продающихся в магазинах или о важных событиях в городе. Большинство из работ, ассоциирующихся у нас сегодня с графичским дизайном, относятся к иконической форме (логотипы, графемы на вывесках).

Пирсовская концепция индекса немного боле эфемерная. Индекс указывает на что-либо или описывает регулярное отношение. Например, дым — это индекс огня, а сирена — индекс реагирования на экстренную ситуацию. В этом контексте индекс на один шаг позади фактической конкретной репрезентации. Но так как репрезентация не является полностью случайной, возможно, нас научил чему-то предыдущий опыт. В электроприборах, например, всегда использовались обозначения «off» и «off», но все боле распространенными становятся обозначения обозначения «1» и обозначения «0» — отвечающие двоичному коду, на базе которого работает все цифровое оборудование. Радио когда-то имело крутящееся реле настройки, которые мы вращали, чтобы увеличить громкость или поймать нужную волну. Несмотря на то, что в современных приемниках нет совершенно никакой необходимости в таком управлении, предпочтения потребителей настолько прочны, что производители выпускают устройства с настройкой громкости именно в таком виде, как это было сто лет назад.

Индексным может быть и шрифтовой дизайн. Некоторые рукописные шрифты, например, более уместны в некоторых случаях, чем романский Times. Также есть предположение, что шрифты без засечек появились в то время, когда древние каменотесы заканчивали выбивание текстов на камне ударом долота, выравнивающим верх и низ букв в слове или целом предложении.

По контрасту с понятной иконографикой, значение абстрактного символа необходимо узнать. Причем, зачастую, нужно также знать как символ менял свое значение со временем. Модернистские эксперименты с логотипами в 1970-х годах переложили бремя этого обучения на плечи компаний, вырабатывающих самоидентификацию на конкурентном рынке. Дизайнеры предпочитали простые графические элементы или буквенные аббревиатуры (рис. 2). При этом исполнительные директора хотели видеть текст, уточняющий специфику бизнеса, что зачастую выливалось в длинные текстовые ремарки, сделанные весьма мелким шрифтом. Через десять лет большинство потребителей перестало распознавать конкретные логотипы среди многих подобных.

Рис. 2. Лого компании AT&T образца 1983 г. работы Саула Басса (1920-1996)

Исполнительные директора в ответ на эту ситуацию не придумали ничего лучше, чем просто переименовать свои компании (это им как правило советовали стратеги-дизайнеры. Во многих случаях новые названия были еще более абстрактно-символическими, чем предыдущие — например, International Harvester стала Navistar, а Standard Oil Company получила наименования Exxon. Такие ситуации иллюстрируют всю сложность конструирования взаимосвязи между означаемым объектом и означающим его названием если у потребителя нет никаких ранее выработанных ассоциаций с этим названием.

Класификация Пирса не взаимоисключающая — мы можем пользоваться иконическими символами или индексными иконками. Например, иконографика в изображениях мужчины и женщины в системе Кука и Шановски, разработанной в 1974 г. для Американского Департамента транспорта (рис. 3) оперирует антропоморфными формами тел, а женщина от мужчины отличается платьем. В этих изображениях также есть попытка определить универсальную знаковую систему для путешественников, продолжив работу, начатую в 1930 гг. Отто Нейратом и Рудольфом Модли. В своей работе Design Wrighting Research (1996) куратор дизайна Эллен Лаптон отмечает, что обслуживающий персонал на иконографике зачастую женского пола, а человек, которого обслуживают — мужчина. Это наблюдение небезынтересно для занимающихся гендерными отношениями.

Рис. 2. Дизайн Кука и Шановски для института транспортного департамента, 1974

Основная заслуга Пирса — в том, что он предоставил теоретическое основание для дискуссии о материальной форме. Его внимание сфокусировано на конкретных атрибутах знака, которым он придает роль в конструировании значения.

Верстка книг Цены на верстку Печать книг Книжные переплеты Наши работы Технические рекомендации к макетам Типографский шрифт История книгопечатания История энциклопедий Английские первопечатники Дизайн как сообщение Модернизм в дизайне